| 网络营销 应从“点”谈起 |
作者：李琪 李磬
越来越简单的使用接口、越来越丰富的使用媒介，让网络慢慢变成老人小孩都会使用的工具。然而电子商务对人们生活方式的改变还需要大家坚持不懈地推进。以笔者浅见，网络行销是顺利进行电子商务、扩大电子商务影响力、成功达到商务目的的关键环节。
谈网络行销成功的关键
过去网络交易平台失败的原因很多，网络环境的未臻成熟、没找到恰当的商业模式、另外经营者本身缺乏正确的网络行销观念等，都是失败的原因所在。何况网络行销要成功发展，不仅有赖企业与个人的投入，政府在公共政策上的配合更是重要。诸如隐私权及个人资料合理使用、网络安全性、资料认证以及网络诈骗等问题，都需要政策的制定、规范、管理与执行。
网络行销在网络环境逐渐成熟的基础上，成功机率有较大提高。什么是网络行销成功的关键呢？首先在事业规划时应充分考虑自身优势与资源，然后真正“花心思经营”才能创造出成绩。何谓“心思”？简单说，就是具备正确的网络行销观念，能够思考对的、有利的商业模式，以及经营者本身充分配合。
现以女性网站为例做进一步说明。网络中女性使用者人数的窜升、以及对其消费能力的认同使女性消费市场成为商家新的目标。女性网站的确适合做女性的电子商务，但是，只适合其中的一部分。就电子商务而言，刺激购买的动机、建置购买的通路、提供购物时美好的消费感受与购物后的售后服务，完全是不同的事，想要成功兼顾、往往有所不能顾及。特别对于资本额不大的网络公司，“合作”就是“力量”。
“让专业的人做专业的事”，应该是女性网站进军电子商务的最佳选择。让女性网站提供女性需求的信息、提供刺激女性购买冲动的规划与建议，最终将目标客户带往电子商务之路；让了解购买经验、售后服务、个性化服务、资金流和物流的专业电子商务网站提供基础平台。二者结合，让女性顾客得到完善的服务体验，从而避免了虽然知道女性喜好、却因无法提供良好“逛”网店的享受而导致的失败。
电子商务要成功，有一个关键问题是谁先教会消费者响应这种新的商务方式。因此，网络行销现今一个比较突出的任务是如何来“教育”消费者，让他们上网、在网上买东西。大部份消费者在惯性思维模式之下，不一定会做有利的事（指电子购物），很可能只会选择他觉得容易简单，也就是他已经熟悉的事（指习惯的传统购物模式）。因此怎样才可以教会大家都来上网购物就是网络行销需要努力的方面。在一些网站上可以看到对于网络使用功能的“教育”，只是在站上“看”得到是不够的，必须将行销的范围及力量再推广下去。顾客新的购物习惯形成了，对网站的认同及忠诚度也建立起来，网站的领导品牌地位自然就会水到渠成。
谈如何使网络更人性化
顾客关系与网站客制化是近来相当热门的一个话题。过去，当你走进一家路边杂货店时，店家熟悉你，所以能向你介绍有什么新货色是你可能会喜欢的。电子商务时代，顾客直接与企业的网站互动或通过电子邮件进行交易，那种真实的互动接触在网络这虚拟环境中已不存在。随时随地满足顾客需要是电子商务时代企业生存的必要条件。因此如何在进行电子商务的同时做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一样了解看不到的顾客，是眼下网络行销成功的一个关键。
由一些软件工具来搜集顾客相关信息也许是一个可能的解决方案。在传统购物时，顾客在商场的货架前走来走去寻找需要买的商品。但如果利用了新科技，店家在顾客进门的那一刻就知道他/她是谁，这个商店就把店里的货物立刻重新安排，把顾客最可能有兴趣的商品摆在最前面的货架，这就提供了最亲切的个性化服务。
电子商务环境中这种个化的服务是由计算机软件来达成的，这些软件至少需提供三样重要的功能：要能够清楚量测在网际网络上发生的所有事情，分析这些数据所代表的意义，利用这些知识创造一个个性化的服务平台，能够将浏览者变成顾客，以及将偶尔采购者变成一个忠诚的顾客。此外还须具备“学习”的能力。企业通过这样的工具了解顾客、加强了企业与顾客之间的关系，获得电子商务时代中非常关键的竞争优势。
这样的解决方案可能会使人感到涉及了一定的隐私权问题。但企业使用这些软件的目的是了解顾客在网站上的电子商务交易活动，即只了解顾客与网站之间的互动；消费者如果不进行购买活动，行为是不会受到监视的，因此可以认为并没有侵犯到顾客的隐私权。
谈虚拟社群
虚拟社群是一群人借电子媒体相互沟通所形成的一种新的社会现象。学者Hagel & Armstrong曾指出，虚拟社群对于企业的行销与销售（企业永续生存的关键功能）的冲击最大，然后进一步影响整个企业。
具体说，在行销方面，(1)市场研究有了新的途径，即可针对成功虚拟社群的会员资料筛选，挑选出产品的目标顾客再进行工作。(2)产品管理通过虚拟社群将更有效的面向客户，通过深入了解虚拟社群喜好可得知消费者面对不同行销策略的反应，是研发与产品改良的参考，能以此帮助审视经销渠道，甚至可根据社群要求调整服务等。(3)广告/促销更能有的放矢，企业可利用既有成功社群，挑选与公司产品相关的，直接行销，能得到较高的投资报酬率。例如MotorolaC300手机，以年轻人为目标顾客，故征召有意愿的年轻人剃光头走秀，并直接给予手机做为酬劳，让这款手机成为年轻人活力的象征，在年轻人之间，迅速流传开来。对销售的影响主要体现在销售人员角色在实物、虚拟情境下的不同。
在进行网络行销时，企业不但可善用目前网络上成功的相关社群，还可以创建自己的社群。最简单的经营虚拟社群方式就是在企业网站中开设讨论区。初期企业网站中的讨论区由本身品牌或产品魅力吸引顾客询问、分享使用心得或交换意见，当规模达到关键人数后，网友间的粘性和讨论内容则会像强力磁铁般吸引更多目标族群“自投罗网”，成为企业网站的另一资源。
但是，在实际经营中出现的问题使企业面临存废虚拟社群的抉择。首先，“口碑行销”这种最经济有效的行销手段在虚拟社群中的体现就在于在BBS上面的留言，但是，若自家讨论区 “沦陷”成为为竞争对手背书的场合，与企业的初衷将完全背道而驰，让栌刑致矍钠笠等缱胝薄Ｆ浯危绾喂芾硖致矍⑷眉雀好媪粞浴⑹雇缫パ远怨拘蜗蟮挠跋旒醯阶畹汀⑸醵记尚越好媪粞宰烧媪α浚苌鲂矶嗉治侍猓切矶嗥笠稻龆ㄒ钥头畔淙〈致矍闹匾颉Ｗ詈螅淙恍槟馍缛鹤既纺勰勘晗颜叩牧α? 然而，这样的力量并非必然由企业所掌控。
那么，究竟企业该不该维系虚拟社群，企图凝聚消费动力？笔者浅见是若企业是属于消费层较广的百货零售等生活行业，消费者和会员不需要具有太多专业背景知识，以客服信箱取代讨论区会是较节省人力、又能维持客服品质的做法；若企业属于专业门槛较高的高科技或金融产业，消费者和会员均需有一定专业素养，那么仍可继续维持讨论区，群聚目标消费者，等待适当时间发动销售行动。
总而言之，网络行销的本质是行销活动对网络环境的适应。针对网络的虚拟等特性，网络行销具有种种新的特点。然而，人的重要性勿庸置疑更突出了。随着传统实体公司许多传统交易正逐渐转变为网络交易，传统管理阶层必须不断增加电子交易的管理功能；同时，迅速发展的网络、电子商务衍生了一群新的管理阶层。不管是何种渠道生成，适应新时代的新管理阶层的核心竞争能力就是懂得在网络上行销：如何透过网络与顾客沟通，向顾客学习，以及建立品牌与顾客忠诚度。电子商务的浪潮不可逆转，网络行销机会巨大，呼唤我们用自己的努力改变传统的模式。
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